天猫国际2024年进口消费趋势报告-天猫国际&一财商学院

跨境进口电商发展趋势

1. 宏观趋势与市场规模：中国快速消费品市场温和复苏，消费者追求“贵替”和“平替”，“自我重构”成为消费趋势关键词。跨境进口电商市场规模持续增长，2018 - 2023年，规模从4441亿元提升至5483亿元，使用人数增速近两成，2023年达1.88亿人。

2. 天猫国际平台表现：天猫国际是进口消费主要平台，FY25上半年消费者规模增速4%，成交规模增速从1%跃升至21%。众多品牌入驻，商品丰富，吸引大量消费者，90后和女性消费者占比较高。

六大进口消费趋势

1. 科研养护

护肤需求升级：消费者掌握“对症护肤”，注重产品成分与功效，追求科学护肤方式，面部护理带动全身护理，护肤步骤增加，消费品类扩充。如“A醇 + VC”等复配式购买行为增多，乳液/面霜与精华销售规模和客单价稳步增长。

地域特色明显：欧美日韩美妆品牌各具特色，欧洲主打植物配方，美国强功效高浓度，韩系注重产品形态创新。2024年1 - 3月，天猫国际美妆品牌入驻数量增长，欧洲和韩国增长迅速。

头皮养护兴起：头皮洗护市场追求“护发如护肤”，无添加、温和、愉悦度和功效等升级需求涌现，控油蓬松高颅顶、头皮舒缓等赛道增速快，头皮精油与精华类目销售规模和客单价持续增长。

2. 精准养生

局部养护受关注：消费者追求减少身体磨损，定点、对症式养护带动相关品类热销，如护肝片、辅酶Q10等，中国辅酶Q10市场规模不断扩大。

成分纯度受重视：鱼油市场消费者追求高纯度，高纯度鱼油品类增长迅速，磷虾油增速高达278%，多品牌推出高纯度鱼油产品。

个体解法兴起：保健品牌根据消费者细分需求开发新品，如营养包分龄定制、疼痛分级处理、鱼油成分场景细化等。

3. 定制孕育

科学孕育理念普及：孕产行业规模增长，“成分妈妈”涌现，关注孕产期各阶段身体需求和成分安全性有效性，推动多种营养补剂消费增长，如DHA、叶酸、钙铁锌和益生菌等。

悦己理念凸显：孕产妇关注自身身体护理，客单价呈三位数增长，不同妊娠周期护理重点不同。

分龄育儿受重视：双11第一阶段天猫国际母婴行业TOP10品牌多为满足宝宝不同阶段需求的产品，如营养补剂和低敏产品，婴幼儿补剂连续三年高速增长，推动跨品类购买。

4. 加法养宠

宠粮细分与健康防护升级：宠物粮走向拟人化功能细分，宠物健康从“治理”转向“防护”，驱虫药增速平缓，局部清洁、益生菌、保健品等品类爆发式增长。

宠粮消费与电商渠道主导：2024年国内宠物消费市场规模预计超3000亿元，猫犬消费比例约4:6，电商成为宠物食品和用品主要购物渠道。

宠物内调与局部护理兴起：宠物保健品消费规模增速提升，益生菌从人向宠渗透，消费规模指数级增长，价格走向平价；宠物局部护理成为刚需，耳部清洁等市场规模增长迅速。

5. 家的N次方

泛家居市场规模增长与年轻一代主导：泛家居行业全渠道销售额持续增长，年轻一代是家装家居消费主导者，注重线上线下获取信息和体验。

家居中小件存量换新与线上消费主导：家居中小件进入存量换新期，超7成消费者5年内换新，线上是主要购买渠道和决策辅助平台。

打造家庭氛围与多场景需求兴起：年轻人通过添置“中件”打造家庭氛围，如懒人沙发消费规模增长；酒和咖啡等“高情绪口粮饮”受青睐，葡萄酒和咖啡豆消费规模增长；电竞角相关产品满足居家游戏需求，如机械硬盘、无线鼠标等消费规模增长。

6. 城市机能

户外服饰破圈与多场景化趋势：户外运动兴起推动户外服饰发展，其时尚化、多场景化破圈，根据功能与外观分为四类场景，不同属性服饰拓展新品类赛道，市场规模不断增长。

户外服饰功能与时尚融合需求：消费者对户外服饰评判标准向时尚穿搭跨越，户外服饰融入多种日常场景，防水、防风等功能消费金额增长。

冲锋衣等单品引领时尚与消费增长：冲锋衣等成为超级时尚单品，在天猫国际消费规模和客单价增长显著，消费人群扩大；抓绒衣、保暖棉衣、羽绒衣等“中间层”服饰增速超100%，保暖棉衣增速最快，抓绒衣平均客单价增幅最大。